Kidults stuwen de speelgoedverkoop zoals LEGO én Pokémon omhoog

In dit artikel:

De Britse speelgoedmarkt laat voor het eerst sinds de pandemie weer groei zien: in de twaalf maanden tot september steeg de verkoopwaarde met 6% ten opzichte van een jaar eerder, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Circana. Drijvende krachten zijn vooral de blijvende populariteit van merken als LEGO en Pokémon en de opkomst van zogenaamde kidults — volwassenen (en jongeren boven 12) die speelgoed voor zichzelf kopen. Deze groep is inmiddels goed voor ongeveer een derde van alle speelgoedomzet.

Fabrikanten spelen in op die vraag met producten die zowel nostalgische volwassenen als kinderen aanspreken; voorbeelden zijn de aangekondigde LEGO Stranger Things‑sets en samenwerkingen rond voetbal. Popcultuur en sport versterken de vraag: filmreleases zoals Stitch en de impact van Formule 1 leiden tot gerelateerde sets, waaronder een Hot Wheels F1‑lijn die varieert van simpele speelsets tot dure, gedetailleerde uitvoeringen voor verzamelaars.

Nostalgie is een belangrijke motor: veel ouders herontdekken Pokémon-kaarten die zij dertig jaar geleden verzamelden en willen die doorgeven. Volwassenen zoeken daarnaast analoge ontspanning in een digitale tijd. Tegelijkertijd blijft prijsgevoeligheid relevant: de gemiddelde prijs per speelgoedartikel lag in december op £13,43, terwijl de totale Britse markt bijna £4 miljard per jaar waard is. De trend van kidults en premium verzamelitems lijkt ook buiten het VK zichtbaar, wat producenten aanzet tot meer cross‑generationele en luxe productlijnen.